Thương hiệu Việt “nhờ nhờ” trong tâm trí khách hàng | Tâm lý - Xã hội | DanQuyen.com

  Trang nhất

  Xã Luận

  Đọc Báo Trong Nước

  Truyện Ngắn

  Kinh Tế

  Âm vang sử Việt

  Tin Thể Thao

  Y Học

  Tâm lý - Xã hội

  Công Nghệ

  Ẩm Thực

    Diễn Đàn Biển Đông

Bộ trưởng Quốc phòng Mỹ lên tiếng vụ tàu Philippines bị tàu Trung Quốc phun vòi rồng

    Hình Ảnh Quê Nhà - Video Clip

Nồng ấm Tết cổ truyền dân tộc Khmer Chôl Chnăm Thmây

    Tin Thế Giới

Lệnh cấm nhập khẩu uranium của Nga 'gây bão' trên thị trường năng lượng

    Tin Việt Nam

Lãnh đạo Việt Nam gửi điện thăm hỏi Campuchia sau vụ nổ kho đạn

    Tin Cộng Đồng

Nắng nóng kỷ lục tại nhiều bang của Ấn Độ

    Tin Hoa Kỳ

Mật vụ Mỹ lên kế hoạch bảo vệ trong trường hợp ông Trump bị giam giữ

    Văn Nghệ

Huế

    Điện Ảnh

Lý Hải trở thành đạo diễn nghìn tỷ đồng

    Âm Nhạc

Danh tính nữ ca sĩ Việt may mắn gặp Rosé (Blackpink), lại còn chiêu đãi fan ảnh cam thường

    Văn Học

Bắt học sinh đi học ngày nghỉ lễ Giỗ tổ Hùng Vương, hiệu trưởng bị xem xét kỷ luật

Thông Tin Tòa Soạn

Tổng biên tập:
Tiến Sĩ
Nguyễn Hữu Hoạt
Phụ Tá Tổng Biên Tập
Tiến Sĩ
Nhật Khánh Thy Nguyễn
Tổng Thư ký:
Quách Y Lành

Tâm lý - Xã hội

Thương hiệu Việt “nhờ nhờ” trong tâm trí khách hàng

Cuộc chiến cạnh tranh trong thời đại toàn cầu hóa không phải trên từng sản phẩm cụ thể mà là cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Nhưng định vị về những sản phẩm "made in Vietnam" dường như vẫn chỉ "nhờ nhờ", thậm chí bằng 0 đối với khách quốc tế.

LTS: Sau bài viết "Tại sao phải gồng mình với công nghiệp hiện đại" của tác giả Nguyễn Duy Nghĩa, độc giả Nguyễn Tuấn Anh chia sẻ đồng cảm với ý kiến này và vạch ra chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia cho các sản phẩm nông sản Việt.

Theo ông Tuấn Anh, những năm qua, Việt Nam đã nỗ lực quảng bá hình ảnh, thương hiệu quốc gia với thế giới. Nhưng đến nay, hình ảnh Việt Nam mới chỉ "nhờ nhờ", không sắc nét trong tâm trí khách hàng toàn cầu.

Không hẳn là chúng ta không có các sản phẩm được thế giới chấp nhận. Được chấp nhận, thì chúng ta mới xuất khẩu được hàng chục tỉ USD mỗi năm với những sản phẩm như gạo, nông, hải sản, may mặc, giầy dép, đồ thủ công mỹ nghệ. Quan trọng là cách làm, và chiến lược xây dựng thương hiệu Việt Nam như thế nào. Chúng ta đã lựa chọn những sản phẩm "át chủ bài" để tung ra thị trường thế giới chưa? Và chiến lược marketing cho những sản phẩm, dịch vụ đó như thế nào?

VEF rất mong nhận được những ý kiến tranh luận đa chiều của độc giả.

Cạnh tranh: không phải trên sản phẩm mà trong tâm trí

Thương hiệu gồm có hai phần, thường gọi là phần xác (vật chất) và phần hồn (tinh thần).

Phần xác, phần vật chất, dùng để nhận dạng, chính là nhãn, tên, biểu trưng, biểu tượng, thường được đăng ký với cơ quan quản lý để được bảo hộ.

Quan trọng hơn nhiều, đó là phần hồn của thương hiệu. Đó chính là những cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu. Bởi chính phần hồn, phần vô hình của thương hiệu mới là sự đúc kết tinh hoa, sự phấn đấu miệt mài, không ngừng của doanh nghiệp.

Người ta vẫn thường dẫn Coca Cola làm ví dụ trong việc nêu giá trị vô hình của thương hiệu. Năm 2010, giá trị thương hiệu Coca là 70,452 tỷ USD, tăng 2% so với năm 2009 [1]. Cũng có những trường hợp đặc biệt như Google, thành lập năm 1998 nhưng nay giá trị thương hiệu đã đạt 43,557 tỷ USD, tăng 36% so với năm trước [1].

Trong cuốn "Thương hiệu dành cho lãnh đạo [2], Richard Moore quan niệm "Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian", David A. Aaker trong "Building strong Brands": "Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng". "

Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty". Theo Jack Trout, cạnh tranh không phải trong sản phẩm mà bởi thương hiệu. Ông viết: "Cuộc chiến trên thương trường không phải diễn ra trong Sản phẩm mà diễn ra trong tâm trí khách hàng" [3].

Do vậy, từ giờ trở đi, trong khuôn khổ bài viết, thương hiệu được hiểu là phần hồn, phần vô hình của thương hiệu. Đó chính là những cảm nhận, hình ảnh trong tâm trí khách hàng mỗi khi nhắc đến tên của thương hiệu ấy.

Cũng tương tự như vậy, khi nói đến thương hiệu quốc gia, chúng ta hiểu, bên cạnh phần xác, những dấu hiệu nhận biết như nhãn mác, câu chữ "Made in Vietnam" hay "Vietnam Value Inside" là phần hồn, tình cảm, hình ảnh trong tâm trí quốc tế về Việt Nam.

Ảnh: shutterstock

Việt Nam đã có thương hiệu quốc gia hay chưa? Nếu coi lá cờ Tổ quốc như biểu trưng, nhận dạng thương hiệu quốc gia Việt Nam, thì chúng ta đã có thương hiệu, một dân tộc anh hùng, đánh thắng những đế quốc lớn, một dân tộc tuy nghèo nhưng ham học và có những người giỏi về toán như giáo sư Ngô Bảo Châu.

Còn nếu lấy nhãn "Made in Vietnam" như nhận dạng thương hiệu kinh tế Việt Nam, thì chúng ta hầu như chưa có thương hiệu. Nghĩa là, bên ngoài, thậm chí khách hàng có rất ít cảm nhận về thương hiệu kinh tế Việt Nam.

Những phép màu châu Á

Nhìn lại các phép màu kinh tế của Châu Á, đều thấy vai trò quyết định của xuất khẩu, của chiến lược marketing, và đặc biệt là một chiến lược thương hiệu cực kỳ hiệu quả.

"Khi nói đến Nhật là ai nấy đều biết đó là cường quốc công nghệ cao, điện tử và robot" [4]. Nghĩa là thương hiệu quốc gia của Nhật là công nghệ cao, điện tử và robot. Và bây giờ, khi nói tới Hàn Quốc, ta nghĩ tới mỹ phẩm, điện tử, ô tô gần cao cấp bằng Nhật. Đó là thương hiệu quốc gia của Nhật, Hàn Quốc.

Trong khoảng những năm 1960-1980, người ta cảm nhận được rõ nét khác biệt của thương hiệu Nhật Bản: Chất lượng cao gần bằng Châu Âu, Mỹ, nhưng giá rẻ hơn khá nhiều (bằng khoảng 2/3 giá hàng tương đương của Châu Âu).

Đó cũng là chiến lược marketing của Nhật khi thâm nhập vào thị trường cao cấp của các nước phát triển. Tại thời điểm đó, chúng ta thấy các vô tuyến Sony, Panasonic, National cạnh tranh với các vô tuyến Philip của Hà Lan, Thomson của Pháp; Các máy ảnh Nikon, Canon, Pentax, v.v. cạnh tranh với máy ảnh Leica của Đức, Kodak của Mỹ; Đồng hồ Seiko, citizen cạnh tranh với các đồng hồ Thụy Sỹ, thậm chí nhạc cụ như ghi ta Tây Ban Nha, piano cũng bị các sản phẩm tương đương về chất lượng nhưng với giá rẻ hơn như Yamaha của Nhật cạnh tranh.

Và chúng ta thấy hiện nay hầu như các sản phẩm của Nhật thời đó đã chiếm lĩnh toàn bộ thị trường thế giới với hình ảnh, định vị đã thay đổi: Chất lượng cao, giá cao. Các sản phẩm truyền thống của Châu Âu rất nhiều đã biến mất, phần còn lại, thì chủ yếu chiếm lĩnh thị trường ngách rất nhỏ, những người cực kỳ chuyên nghiệp, giàu và sành điệu.

Sự khác biệt trong thương hiệu của Hàn Quốc cũng thật ấn tượng. Từ khoảng năm 1980, chúng ta cũng thấy hình bóng, cách tiếp cận thị trường như của Nhật Bản trước đây, nhưng với vai trò thương hiệu Hàn Quốc với chất lượng thấp hơn Nhật Bản và giá rẻ hơn hẳn và cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần của các nước phát triển.

Khi tấn công vào thị trường Việt Nam, cách tiếp cận của Hàn Quốc không ào ạt như của Nhật những năm 1960-1980, mà từ từ, ngấm sâu, thông qua các kênh văn hóa mà nhiều nhất là phim ảnh và ca nhạc.

Khoảng từ những năm 1995, trào lưu xem phim Hà Quốc mạnh đến nỗi các cô gái Việt Nam cũng bắt chước các nhân vật trong phim Hàn Quốc, sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc, son môi thâm nâu. Cũng rất nhẹ nhàng, từ từ, đầu tiên là các ô tô tải, xe khách Hyundai, đến nay, tràn ngập xe du lịch Hàn Quốc trên các nẻo đường Việt Nam. Thậm chí cả việc đô thị hóa, sông Hồng cũng sẽ mang dáng dấp của sông Hàn như dự án bên sông Hồng mà người ta nói đến nhiều. Hàn Quốc rất giỏi tiếp thị, quảng bá thông qua văn hóa, cụ thể là phim ảnh [5].

Đó là sơ lược về đường đi, nước bước của hai hiện tượng được thế giới gọi là sự màu nhiệm kinh tế Đông Á. Với Việt Nam, chọn con đường nào đây, với sự khác biệt nào đây?

---

Tài liệu tham khảo

1. Best Global Brands 2010 on

http://www.interbrand.com/en/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx

2. Richard Moore . Thương hiệu dành cho lãnh đạo - NXB Trẻ -- Tái bản lần 1

3. Jack Trout With Steve Rivkin. Định vị thương hiệu - NXB Thống kê - (Dương Ngọc Dũng, TS. Phan Đình Quyền)

4. Phạm Huyền, Doanh nhân Việt và câu chuyện hình ảnh quốc gia, 02/9/2010,

http://vnr500.vn/2010-09-02-trang-page

5. Trần Đông, Kinh doanh quan hệ rất hiện thực với nghệ thuật

http://vef.vn/2010-11-17-kinh-doanh-quan-he-rat-hien-thuc-voi-nghe-thuat

Theo VEF

DanQuyen.com